La maggior parte delle persone che fanno UX Writing hanno esperienza nel Copywriting e nel Content. Perché?
É una evoluzione naturale, una sorta di illuminazione sulla via di Damasco: si passa dallo scrivere per vendere con contenuti che coinvolgano e che raccontano storie, allo scrivere per guidare l’utente.
L’utente è infatti la figura mistica di cui ogni UX Writer vuole prendersi cura; il suo obiettivo è rendergli l’esperienza indimenticabile, o meglio, così fluida e senza frizioni che l’unica cosa di cui si deve ricordare è che è andato tutto meravigliosamente liscio.
Perché se un’esperienza è negativa te la ricordi, eccome se te la ricordi e il rischio è che quel sito non lo visiti più, quell’app la disinstalli o in quel posto non ci torni.
A fare da timone nello UX Writing c’è infatti questa sigla UX, User Experience, l’esperienza dell’utente che è al centro della progettazione e che deve guidare ogni designer considerando ovviamente i limiti entro cui si muove: budget, risorse e obiettivi.
Perché tanti copywriter diventano UX Writer?
É un processo quasi fisiologico.
Molti digital copywriter iniziano a lavorare su siti, app, chatbot.
E a un certo punto si accorgono che le parole non bastano per emozionare: devono anche funzionare.
È una sorta di epifania: scrivere non solo per farsi leggere, ma per servire l’utente, aiutarlo ad arrivare dove vuole, senza frizioni.
Da lì, il salto è breve.
Chi viene dal mondo del copywriting del resto ha già uno zaino pieno di strumenti:
– sensibilità linguistica
– attenzione agli obiettivi
– empatia verso il lettore/utente
Cosa serve per un passaggio completo?
La mentalità da designer, una collaborazione più stretta con UX/UI e la capacità di ragionare in termini di architettura dell’informazione e usabilità.
Qual è la differenza tra UX Writing e Copywriting?
Prima di vedere la naturale evoluzione che porta il Copywriting a confluire nello UX Writing ecco le differenze principali tra i due ambiti.
«Scrivere qualcosa partendo da zero può essere scoraggiante quando la pagina è bianca, il cielo è blu e le uniche istruzioni sono Crea qualcosa di divertente. Ma non è a questo che servono gli UX writer. Le parole che scriviamo noi non sono lì per essere lette, godute e apprezzate, ma per venire dimenticate subito dopo aver aiutato qualcuno a ottenere ciò che vuole.»
Torrey Podmajersky, UX Writing, Strategie e strumenti per conquistare gli utenti con le parole, Apogeo,
Le differenze principali tra un Copywriter e un UX Writer?
Copywriter
- Orientamento alle vendite
- Lavora con il team marketing
- Può lavorare in autonomia
- Fa storytelling: racconta storie
- Emozione e persuasione: utilizza parole che seducono e che attraggono
- Lavora su campagne e contenuti
- Comunica il brand
- Si focalizza sulla persuasione: scrive per vendere
UX Writer
- Orientamento al prodotto
- Lavora in un team di UX
- Non può lavorare in autonomia
- Condivide conversazioni
- Chiarezza e funzionalità: utilizza parole chiare e precise
- Lavora su interfacce e microcopy
- Fa parlare il prodotto (app, siti web, servizi)
- Si focalizza sull’esperienza: scrive per guidare l’utente
E a livello di produzione dei contenuti qual è la differenza principale tra Copywriter e UX Writer?
Copywriter
- Scrive testi per landing page, schede prodotti, documenti ufficiali, annunci stampa, post per socia media, brochure, newsletter.
UX Writer
- Scrive cta dei bottoni, etichette dei campi nei form, placeholder, messaggi di errore, messaggio di aiuto, di successo, di conferma, flussi e onboarding.
UX Writing e Copywriting: affinità elettive
Non c’è dubbio che UX Writing e Copywriting giochino sullo stesso terreno, quello delle parole, in cui Content is the King e in Content we trust sono i primi comandamenti del club.
Vediamo dunque come questo passaggio da Copywriter a UX Writer si vada a costruire nel concreto.
- Skills di scrittura
Questo è il primo pensiero: entrambe le figure professionale sono quelle “brave a scrivere”, quelle che hanno fiuto per i refusi più malefici, che guai ai muri di testo e possono declinare la stessa frase in settordici tono di voce differenti.
La conoscenza delle tecniche di scrittura, la modulazione del tono di voce e la capacità di cogliere gli insights per trasformarli in messaggi comunicativi potenti costituiscono una cassetta degli attrezzi non indifferente per spostarsi poi nel campo dell’UX Writing.
- Dal target alla persona
A chi si rivolge un Copywriter? A chi si rivolge un UX Writer?
C’è questo passaggio che secondo me ha molto a che fare con il valore del proprio lavoro, con l’intenzione che ciascuno di noi porta in ciò che fa quotidianamente.
Il copywriter scrive per vendere un prodotto/un servizio a un target ben preciso.
Lo UX Writer progetta contenuti per accompagnare le persone (anche se in UX si dice utente) a fare determinate azioni nella maniera più semplice e facile possibile.
Sì, certo, non lo fa per la gloria e l’obbiettivo finale è sempre vendere, ma cambia la prospettiva.
E non è poco.
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Dalla pubblicità alla UX
L’evoluzione dal Copywriting allo UX Writing può derivare anche da un interesse che si sposta dal content puro al design inteso come progettazione che sia per un sito, per un’app o di un servizio.
Si fa un passo indietro per andare a riorganizzare i contenuti e mettere le mani nell’architettura delle informazioni e nello UX Content Design.
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La sostenibilità dello UX Writing
Se ci pensiamo bene il Copywriting nasce nel mondo della pubblicità: sì, ci sono alcuni copy che sono rimasti scolpiti nella memoria collettiva ma la verità è che chiusa una campagna pubblicitaria si passa a un’altra. O nel mondo del digitale dove il copywriting si è espanso a macchia d’olio, la creazione di contenuti pare tendere all’entropia.
Ecco dunque che la metodologia di lavoro dell’UX Writing riporta a un concetto di sostenibilità dei contenuti, per cui si lavora alle parole scritte in un’ottica di ottimizzazione e di implementazione.
L’effimero del copy lascia spazio all’ottimizzazione continua dello UX Writing.
I microcopy: parte tutto da qui?
Se c’è un’altro aspetto che Copywriting e UX Writing hanno in comune sono loro, i microcopy, ma attenzione perché i microcopy non sono tutti uguali.
Possono esserlo per le caratteristiche visive immediate per cui i microcopy sono testi brevi. Ma il come vengono utilizzati, l’obiettivo per cui sono progettati e la loro funzione cambia.
Ci sono i brand microcopy e gli UX microcopy.
I primi sono quelle micro frasi accattivanti che ti agganciano e non ti lasciano più andare.
I secondi sono quelli che non ti accorgi nemmeno di aver letto, sono come sassolini che ti guidano e ti permettono di arrivare dal punto A al punto B senza fatica.
L’errore spesso è di confondere questi due tipi di microcopy e si finisce per credere che call to action divertenti siano microcopy funzionali all’esperienza utente. Certo, dipende da molti fattori, ma questi fattori devono essere stati analizzati e il microcopy divertente non deve essere semplicemente creativo per il puro gusto di essere “quelli ironici”.
In questa intervista a Kinnereth Yifrah emerge proprio questo aspetto.
“Please don’t try to be cool. As I see it, trying to be cool is the plague of the microcopy world, and what makes microcopy exhausting and annoying for users.
Microcopy isn’t about being cool, it’s about being human. Empathic microcopy can be naturally cool, don’t worry a bit about it. Just keep the user in the center and write solely for their benefit.”
E se l’utente deve essere al centro del processo di scrittura bisogna però ricordarsi che fare UX Writing non è riducibile solo a scrivere microcopy per l’utente, perché oltre al bottone c’è di più.
In questo di più ci sta l’immenso bagaglio della quale, chi decide di dedicarsi allo UX Writing, deve avere a disposizione come:
- user research
- collaborazione con il team
- content design
- tono di voce
- prototipazione e test.Insomma, non si tratta “solo di scrivere” e a maggior ragione chi fa UX Writing deve essere coinvolto fin dall’inizio del progetto.Anzi, il mantra che accompagna un UX Writer è che la scrittura è l’ultima cosa che si fa, con buona pace di chi vorrebbe vedere comparire microcopy definitivi non appena il progetto compare su Figma.
Un libro sui microcopy
I microcopy mi hanno fatto arrivare allo UX Writing. Ne sentii parlare per la prima volta da Luisa Carrada al Play Copy (2019 forse?) organizzato da Penna Montata.
Dopodiché iniziai a seguire Kinnereth Yifrah La regina dei microcopy e approdai alla comunità di Microcopy e UX Writing su Facebook creata da Valentina Di Michele e a seguire Serena Giust e Alice Morrone.
Microcopy mon amour è nato nel 2022 grazie a Zandegù ed è un ebook dedicato proprio ai microcopy: un manuale pratico e concreto dove racconto come partendo dalla cura per i microcopy si possa migliorare la propria comunicazione.
A un livello base: anche se non si ha un team di UX Writer a disposizione, non si sappia cosa sia Figma ma si voglia gestire la comunicazione del proprio brand e della propria attività in autonomia.
Per capire quanto sia importante la parte di contenuto e di microcopy ti invito a fare una semplice prova: prendi l’app della tua banca e immagina tutte, ma proprio tutte le parti di testo scompaiano. Riusciresti a portare a termine un pagamento con bonifico?
Qui si gioca la differenza principale tra Copywriting e UX Writing: del Copywriting puoi anche farne a meno (pensa alle pubblicità della banca, te ne ricordi almeno una?), dello UX Writing no.
Copywriting e UX Writing sono cugini stretti
Non c’è dubbio, se il Copywriting vuole farsi notare, lo UX Writing preferisce accompagnare in silenzio.
Chi scrive per mestiere, se inizia a interessarsi di usabilità e prova anche solo per un attimo a mettersi nei panni dell’utente, non potrà più fare a meno di mettersi in modalità UX Writer.
Non è un salto nel vuoto.
È un’evoluzione.
Lo UX Writing non è solo una moda: è il segreto per contenuti che guidano davvero l’utente.
Ti serve una copywriter che ne sa? Parliamone!
